A poca gente le sonará el nombre de Donald Keough, a pesar de haber sido uno de los directivos más importantes del mundo y de ser un ejecutivo que dejó huella, y además en una de las marcas más representativas del planeta lo que lo convirtió en una referencia en el mundo corporativo.
Keough, que murió en febrero del año pasado a los 88 años, lideró Coca-Cola en los ochenta durante el momento más cruento de la guerra que ésta libraba con Pepsi por el mercado de refrescos.
Fue un gran VENDEDOR y COMUNICADOR pero perpetró uno de los mayores fracasos de la historia del marketing.
En 1964 Coca-Cola compró cafés Ducan donde Keough era vicepresidente y responsable de las campañas de promoción. En 1967 ya ocupaba en Coca-Cola los mismos cargos en la División de Alimentación. El ascenso siguió imparable. En 1973 ya ocupaba un despacho en la sede de Atlanta como vicepresidente de todo el negocio de Coca-Cola en Estados Unidos , su principal mercado, y en el 76 ya controlaba el negocio en toda América. Esa fue la antesala al cargo de Presidente y Director de operaciones globales de Coca-Cola.
En realidad, Keough siempre formó tandem con Robert Goizueta, nombrado Consejero Delegado cuando él llegó a la Presidencia del Grupo. Formaban un dúo perfecto porque mientras Goizueta prefería el control y cuadre de los números, Keough en el rol de embajador y primer comercial del Grupo Coca-Cola, se dedicaba a viajar por las plantas embotelladoras del mundo y atender a los grandes clientes como McDonald's. Juntos doblaron los ingresos de Coca-Cola a pesar de protagonizar unos los peores capítulos en la historia de la compañía.
Keough llevaba tres años como Presidente cuando en 1985 presentó la "New Coke". En plena guerra con Pepsi y tras concienzudos y costosos estudios de mercado, de encuestas a clientes, de catas ciegas y de planes de marketing habían llegado a la conclusión de saber por donde iban los gustos de los consumidores y que la solución era una nueva fórmula, más dulce, que desplazaría a su rival. Ese producto, lanzado al mercado con todos los recursos de publicidad de la compañía, era "New Coke", hasta se cambiaba la grafía histórica de la marca. Todo era nuevo.
Fue un desastre, un auténtico fiasco, y en pocas semanas las ventas de la compañía y el valor de sus acciones bajaron tanto que incluso llevó a Fidel Castro a augurar el cercano final del imperio USA.
Donald Keough cogió el toro por los cuernos, recurrió a sus dotes de comunicador y convocó una histórica rueda de prensa en la que pidió disculpas, reconoció el error y dejó claro que la Coca-Cola clásica era patrimonio del consumidor y que, a partir de ese momento, se recuperaba la fórmula original.
Las ventas se impulsaron de tal manera que no solo se recuperó lo perdido sino que se incrementó la distancia original con Pepsi.
El éxito fue tan mayúsculo que muchos sospecharon que todo había sido una estrategia de ventas. "La verdad es que no somos tan idiotas, pero tampoco tan listos" respondió Keough en una entrevista en televisión.
De hecho hasta el año 2009 las etiquetas de Coca-Cola llevaron el marchamo de "Classic"
Tas una carrera completa en que también ocupó cargos de responsabilidad en Heinz, McDonald's, Columbia Pictures y en Brakshire Hataway, grupo de inversiones del magnate Warren Buffet, escribió el libro The Ten Commandments for Business Failure, (Los Diez Mandamientos para el fracaso de un negocio) con prólogo del mismo Warren Buffet donde señalaba que él no conocía la fórmula del éxito pero sí la del fracaso y que él había incurrido en el cuarto: Creerse infalible
Y ésta es la historia de como un gran comercial, ejecutivo y comunicador consiguió, tras tomar una decisión que fue un fracaso que podría haber hundido una gran compañía, consiguió el mayor éxito de su carrera.
